Le géant américain de l’industrie du tabac, Philip Morris International, tente un pari audacieux. Face à la chute des ventes de cigarettes, l’entreprise aspire à changer de modèle économique de manière radicale en appelant à la « fin de la cigarette » et à son remplacement par des alternatives moins nocives pour la santé.

Le cigarettier américain a lancé une campagne mondiale, baptisée « Year of Unsmoke », qui se veut résolument orientée vers la fin de la cigarette. Le but ? Convaincre les non-fumeurs de ne pas commencer, accompagner les fumeurs désireux d’arrêter, et offrir à ceux qui ne peuvent ou ne souhaitent pas arrêter, des alternatives moins nocives que les cigarettes traditionnelles.

Et cela tombe bien, car la multinationale a développé un produit offrant, selon le cigarettier, une expérience quasi-similaire à la cigarette, tout en ne dégageant que 5% à 10% de ses vapeurs toxiques. Son nom ? IQOS, un dispositif de tabac à chauffer qui permet théoriquement d’éviter la combustion du tabac, et donc de l’essentiel des fumées toxiques des cigarettes, tout en offrant une sensation proche de la cigarette.

Le producteur de cigarettes opère donc un virage stratégique à 180 degrés sur la question de la cigarette, et cherche à réinventer son business model autour des substituts à la cigarette qui offrent aux fumeurs leur dose de nicotine, tout en limitant l’impact sur la santé de leur addiction. Jusqu’à évoquer un monde sans cigarettes d’ici 2025.

Si personne n’est dupe quant aux motivations du cigarettier, les résultats économiques semblent au rendez-vous à en croire le PDG de PMI, André Calantzopoulos, qui a indiqué la semaine dernière dans un communiqué que la barre des 10 millions d’usagers de l’IQOS avait été franchie au premier trimestre 2019, avec une croissance de plus de 20% pour les ventes mondiales de ce substitut à la cigarette.

Selon ce dernier, qui se félicite d’une « étape importante », 70% des utilisateurs de l’IQOS ont arrêté de fumer des cigarettes traditionnelles depuis qu’ils ont commencé à utiliser l’IQOS. De quoi justifier la stratégie du groupe pour la fin de la cigarette. Le cours en bourse de l’entreprise a en tout cas pris 28% depuis le début de l’année.

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